خیلی وقت است که میخواهم این نوشته رو بنویسم. توی ذهنم بود که درباره بازاریابی بنویسم. چیز زیادی بلد نیستم؛ ولی خب اندک تجربهای جالب داشتم. هدف هم هیچوقت نوشتن محتوای تخصصی و یا علمی نبوده. شاید هدف نوشتن چند خط از دل خاطرات و تفکرات ذهن درهمریختهام باشد، تا لذت نوشتن و خالیکردن ذهن را تجربه کنم. اما ایده این محتوا از کجا آمد؟
جرقهای برای نوشتن
دوران کارشناسی برای من دوران نهچندان جالبی بود. چه کنکور که مصادف شد با شکست پرونده مهاجرت و برگشتنم به ایران. چه دو سال اولش که در روزهای کرونا گذشت و چه سه سال آخر که نصفهونیمه یک پا تهران مشغول کار و یک پا کاشان مشغول امتحاندادن و درس بودم. در نهایت نه دانشجویی کردم و نه از زندگی لذت چندانی بردم. اما فارغ از تمام مسائل، گویی شخصیت دانشگاه کاشان برایم آزاردهنده بود. نه بهخاطر استادهایش (که بعضاً حتی بسیار شریف و دوستداشتنی بودند) و نه حتی بهخاطر همشاگردیهایش (که دوستانی خوشتر از جان از میانشان جستهام). حتی شهر کاشان هم برایم جالب بود. ولی وقتی پایم را میان چهارچوب درودیوار دانشگاه میگذاشتم گویی پا روی گلویم گذاشته باشم! ولی چرا؟ چرا من از این نقطه از جهان بدم میآمد؟ این الگو فقط هم برای من نبود. برای خیلیها اتفاق میافتاد. نهفقط در دانشگاه کاشان بلکه در خیلی از دانشگاههای دیگر کشور در دوره کارشناسی. تا اینکه این لیسانس لعنتی تمام شد. کنکور مدیریت دادم و در رشته کارآفرینی، دانشگاه تهران قبول شدم. از حق نگذریم انتخاب رشته زیبایی هم کرده بودم. خلاصه کارشناسیارشد شروع شد و آنجا فهمیدم چرا! آنجا بود که یاد یک درس از بازاریابی افتادم.
کرامت انسانی مرز بین عشق و نفرت
یادم میآید که یکبار بعد از چند ساعت رانندگی در جاده، اواخر به کاشان رسیده بودم. شاید حوالی ساعت ۱۲ شاید هم ۱. خستهوکوفته رسیده بودم به در دانشگاه کاشان. دانشجوی ترم ۱۰ ای بودم و بهنوعی پیر ورودی حساب میشدم. وارد که شدم، نگهبان حراست مانع ورودم شد. فرمودند که «اجازه نداری با ماشین وارد دانشگاه شوی، برو بگذار پارکینگ.» رفتم پارکینگ، دیدم تعطیل است و سه قفله اش کردند. دست از پا درازتر برگشتم پیش آقای حراستی که اقا جان تعطیل است! فرمودند: «خب باید قبل ۱۱ میآمدی. برو بگذار یکگوشه در خیابان کناری و پیاده برو.» دانشگاه کاشان کجاست؟ رسماً وسط جاده کاشان تهران! فاصله خوابگاه تا درب ورودی هم بیش از ۱ یا حتی ۲ کیلومتر میشود. خلاصه مرغ یک پا داشت و هر کار کردم راهم نداد که نداد. با یک «شامورتیبازی» پیچیدهای خودم را از شر آقای حراستی خلاص کردم و رفتم سراغ نگهبان یک درب دیگر از دانشگاه. آنجا هم، بسته بود. به طور اتفاقی یکی از «آقا های حراستی» که از بقیه مهربانتر بود را داخل اتاقک نگهبانی دیدم و با عزوالتماس راهم داد داخل. البته در ازای گرو قراردادن گواهینامه یا کارت ماشین، فقط هم برای یک شب به شرطی که فردا حتماً خارج شوم! خدا خیرش دهد!
یک سکانس دیگر را هم داشته باشید، در مرکز شهر تهران، امیرآباد رو که بالا میرفتی، سمت راست، فرشی مقدم، درب اول! ورودی دانشکده با سردری که از لای درختها بیرونآمده بود، رخنمایی میکرد. وارد که میشدی، آقای حراستی با لبخندی مهربان خوش آمد میگفت و به روسری خانم جلویی هم «گیر مفت» نمیداد. مسئول آموزش هم خانمی میانسال بود که وقتی آبدارچی برایش چایی آورد از چاییاش به دانشجویی که پای میزش ایستاده بود، تعارف کرد. در ادامه وقتی وارد کلاس میشدی، حتی نوشته روی برگه اطلاعیه هم با احترام نوشته شده بود. «پسر اینجا ظاهراً دانشجو ارج و قربی دارد. احترام حالیشان میشود. کرامت انسانی را میفهمند.»
مجموعه اتفاقات مرا یاد کتاب این است بازاریابی اثر «ست گادین» انداخت. آنجایی که حرف از این میزند که مشتری واقعاً چه چیز میخواهد.
«هاروارد مارکتینگ، پروفسور تئودور لویت، بهدرستی جملهٔ معروفی دارد: “مردم نمیخواهند یک متهٔ یکچهارم اینچی بخرند. آنها یک سوراخ یکچهارم اینچی میخواهند.” این درس ارزشمندی است، اما به اندازهٔ کافی جلو نمیرود. هیچکس یک سوراخ نمیخواهد. آنچه مردم واقعاً میخواهند، قفسهای است که بعد از ایجاد آن سوراخ روی دیوار قرار میگیرد.در واقع، چیزی که آنها میخواهند، احساسی است که بعد از مرتب شدن وسایلشان، وقتی کتابها را روی قفسهای که روی دیوار نصب شده میگذارند، تجربه میکنند.آنها همچنین رضایت ناشی از این را میخواهند که بدانند خودشان این کار را انجام دادهاند. یا شاید افزایش جایگاه اجتماعیای که وقتی همسرشان نتیجهٔ کار را تحسین میکند، به دست میآورند. یا آرامش خیزی که از شلوغ نبودن اتاق، امن و تمیز بودن آن حاصل میشود. پس، مردم یک متهٔ یکچهارم اینچی نمیخرند. آنها میخواهند احساس امنیت و احترام کنند.»
در ادامه، خود گادین نتیجه میگیرد که:
«اگر بتوانید برای کسی تعلق، ارتباط، آرامش خیال، جایگاه یا هر یک از عمیقترین احساسات مورد نظر او را به ارمغان بیاورید، کار ارزشمندی انجام دادهاید. چیزی که میفروشید فقط مسیری برای رسیدن به آن احساسات است. وقتی روی تاکتیکها تمرکز میکنیم نه نتایج، همه را ناامید کردهایم. “این برای کیست” و “به چه دردی میخورد” دو سوالی هستند که همهٔ تصمیمات ما را راهنمایی میکنند.»
راستش را بخواهید مشتری احترام میخواهد. مشتری کرامت انسانی میخواهد. چه طرف مقابل دانشگاه باشد، چه سازمان خصوصی یا دولتی و چه هر بنگاه اقتصادی یا اجتماعی دیگری در جهان. فکر میکنم وقتش رسیده باشد که مارکتینگ را در زندگی روزمره هم جاری کنیم. این دقیقاً چیزی است که مردم از حکمرانی هم میخواهند. چه در ساختارهای اداری، دقیقاً جایی که آدمها از روز اول یاد میگیرند که چگونه در برابر «قدرت» تحقیر شوند. چه در دستگاههای روزمره شهری مثل جایی که مردم یاد میگیرند پلیس لزوماً مسئول امنیت نیست و شاید مسئول سلب امنیت روانی و تحقیر است و یا مثلاً وقتی که اینترنت یک ملت روزهاست که وصل نیست و شبکه خصوصی محدود و بی کیفیتی را بهعنوان اینترانت ملی قالب میکنند. همه اینها فارغ از هر مشکل و زیانی، کرامت انسانی را خدشهدار کرده است.
